导语：只有速溶咖啡，才能满足消费者“随时随地、随心所欲”的消费。
文 | 王雪琦
编辑 | 林文龙
最近，阿里巴巴集团副总裁靖捷喝咖啡的量比以前多了至少一半。今年双十一，他抢购了咖啡机，这是第五台。出开了家，他喝的更多，上班路上用小程序在公司楼下咖啡馆下单，直接拿到会议室喝。在外开会，时常掏出饿了么点一杯。出差去偏远的地方，没有咖啡馆，就带着冷萃速溶咖啡，随时冲一杯。
靖捷
“我突然意识到，不是因为我对咖啡越来越上瘾，而是咖啡消费从来没有像今天一样可以做到随时随地、随心所欲”，在第二届阿里巴巴ONE商业大会现场，靖捷如是说。
而“随时随地、随心所欲”消费咖啡背后，是一场速溶咖啡的逆袭。
2018年以来，中国咖啡消费市场开始广受关注。星巴克首席执行官凯文·约翰逊曾在2018年5月宣布，星巴克要在2022年之前，在中国大陆开6000家门店。
世界咖啡组织曾经列出过全球传统咖啡消费市场，包括美国、加拿大、欧盟和日本等地区，中国并不在列。但与此同时，中国咖啡市场的增速却跑赢了全球大盘，2017年，中国咖啡消费市场增速15%，同一年，全球咖啡市场增速仅2%。
增长数据令人惊喜的同时，也不乏明星案例。2019年5月，咖啡品牌瑞幸成功登陆纳斯达克，此时，距离瑞幸开第一家线下咖啡店开业还不到18个月，这也刷新了中国公司美国上市的最快纪录。
在这一轮的咖啡风口中，现磨咖啡是关注的焦点。更早进入中国市场的速溶咖啡，表现反而有些低迷。2015年2月，雀巢在东莞销毁了近400吨的未过期咖啡，官方表示此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存。在当时，这被解读为速溶咖啡行业增速放缓的标志。
2019年初，上海咖越投资管理公司董事长王振东接受第一财经采访时也表示，过去几年，中国咖啡行业保持着15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已经陷入停滞，只有1%-3%。
回顾历史，世界范围内出现过两次咖啡消费热潮，一次是20世纪60年代，速溶咖啡在商店货架的广泛出售带动了第一波消费热潮。到了70年代，以星巴克为代表的连锁咖啡店兴起，带动了第二次消费热潮。
而在中国，咖啡消费的发展滞后了一个时代。
1989年，雀巢在中国推出速溶咖啡。十年后，星巴克才在北京的国贸商场开了第一家门店。
中国既不是咖啡生产大国，也不是咖啡出口大国。对中国市场来说，咖啡是一个彻头彻尾的舶来品。这也意味着，咖啡在中国市场的发展，始终和西式生活方式的发展紧密相连。
进入中国后，雀巢一度被称为改变中国人生活方式的外国品牌。雀巢在中国的第一次大规模数字营销，也以“活出敢性”为主题，并邀请韩寒出演广告片。
每一种生活方式内部必然有鄙视链，速溶咖啡正处于咖啡鄙视链的最低端。
知名主持人陈鲁豫曾经在其自传《心相约》中记述过一个关于咖啡的细节。1994年，鲁豫还在央视工作，一天，跟一个咖啡爱好者交流，也热爱咖啡的鲁豫说，“咖啡嘛，我只喝麦氏或雀巢”，却遭来对方的“白眼”，“你竟然喝速溶咖啡。告诉你，要想喝真正的咖啡，就得买咖啡豆，现磨，现泡。我最喜欢的品牌是Starbucks”，这位咖啡爱好者说道。
《心相约》出版于2003年，在这本书里，田菲第一次知道星巴克，当时她还在读初中，可是家乡的小城并没有星巴克的门店。直到外出读大学，田菲才喝了自己的第一杯星巴克，30多元的摩卡星冰乐。
星巴克把现磨咖啡带入中国的同时，也带来其创始人舒尔茨一直主张的“第三空间”，一个以咖啡为媒介，为人们提供聚会场所，具备公共性的空间。
峰瑞资本执行董事黄海曾撰文表示，中国消费者光顾咖啡馆有较强的社交成分。
创业大潮高涨时，北京的一些咖啡店中，常常能见到侃侃而谈的创业者们。如今的互联网大佬也曾在此驻足，翠宫饭店一楼的豹王咖啡厅就曾是几位大佬的据点。雷军做天使投资人时，就经常在此会客，也是在这里，雷军说服黄江吉加入小米创始团队。
黄海还在文章中表示，此前中国市场咖啡馆数量的增长不代表咖啡日常消费的爆发，瑞幸的外卖形态，才是咖啡日常消费崛起的证明。
不同于星巴克打造第三空间的“大店模式”，瑞幸更多采取“小店模式”，很多门店并不设桌椅，消费者线上下单后，取完货即走。与此同时，瑞幸早期提供了大量的补贴，补贴后一杯咖啡的价格常常在10元左右。
但就算已经开了3000多家门店，瑞幸依然无法覆盖全部的咖啡消费场景，这也是现磨咖啡的天然局限。
事实上，市场真正的份额大头仍然属于速溶咖啡。峰瑞资本总结多家研究机构的数据发现，现磨咖啡在中国咖啡市场只占15%-20%的份额，速溶咖啡市场则占到65%-70%。
速溶咖啡的市场潜力在2019年的双十一也得到了验证。咖啡品牌三顿半在天猫单店的销售额超过千万，超越雀巢，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。而三顿半销量最好的一款产品，正是速溶咖啡。
三顿半创始人吴骏曾经在传媒和广告领域深耕多年，2008年，他离开北京，回到长沙跟朋友们开了一家“92号咖啡馆”。2015年，吴骏推出新的咖啡品牌“三顿半”，三顿半推出了三代产品，第一代的挂耳咖啡，第二代的冷萃滤泡咖啡，第三代的小罐速溶咖啡，也就是后来的明星产品。
接受字母榜等媒体采访时，吴骏表示三顿半跟传统速溶咖啡的不同之处在于，通过无损风味萃炼系统，让速溶咖啡的味道更接近现磨咖啡。他还透露，三顿半每年都处于盈利状态。
三顿半的价格也比传统速溶咖啡略贵，传统速溶一袋的价钱在1元左右，三顿半一罐的价格则在5元左右，但价格仍然大幅低于现磨咖啡。
吴骏认为，咖啡馆的咖啡价位较高，通常需要30元左右，而传统速溶咖啡的品质又难以满足年轻人的要求，三顿半的核心策略是为消费者提供大众化、日常化的解决方案。
瑞幸的招股说明书中曾指出，中国人每年人均咖啡消费量只有6-7杯。由此可见，喝咖啡还远没有成为大部分中国人的生活方式。
现磨咖啡的发展再迅速，消费者教育的漫长工程，还是离不开更容易下沉渗透的速溶咖啡。某种程度来说，速溶咖啡的发展壁垒更低。吴骏坦言，三顿半在冷萃还原咖啡粉的技术上拥有领先优势，但大的食品行业没有绝对壁垒的技术。
可以想见，三顿半的成功一定会吸引更多的人力和资本涌入精品速溶咖啡市场，给速溶咖啡市场带来新的增长点。
而曾经属于现磨咖啡的某种优越感，也早已湮灭在大街小巷如雨后春笋般冒出的各色咖啡馆中。
工作后，田菲可以轻松负担一杯星巴克的价钱，但她却很少再买星巴克，因为她发现，自己迟钝的味觉，根本分辨不出星巴克、瑞幸、三顿半们的差别。当咖啡重新变为提神工具，性价比成了唯一的选择标准。
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