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速溶咖啡逆袭:瑞幸之后,这个咖啡品牌也火了

发布时间:2019-12-20 13:41:03   来源:互联网   阅读:0
速溶咖啡逆袭:瑞幸之后,这个咖啡品牌也火了

导语:只有速溶咖啡,才能满足消费者“随时随地、随心所欲”的消费。

文 | 王雪琦

编辑 | 林文龙

最近,阿里巴巴集团副总裁靖捷喝咖啡的量比以前多了至少一半。今年双十一,他抢购了咖啡机,这是第五台。出开了家,他喝的更多,上班路上用小程序在公司楼下咖啡馆下单,直接拿到会议室喝。在外开会,时常掏出饿了么点一杯。出差去偏远的地方,没有咖啡馆,就带着冷萃速溶咖啡,随时冲一杯。


速溶咖啡逆袭:瑞幸之后,这个咖啡品牌也火了

靖捷

“我突然意识到,不是因为我对咖啡越来越上瘾,而是咖啡消费从来没有像今天一样可以做到随时随地、随心所欲”,在第二届阿里巴巴ONE商业大会现场,靖捷如是说。

而“随时随地、随心所欲”消费咖啡背后,是一场速溶咖啡的逆袭。

2018年以来,中国咖啡消费市场开始广受关注。星巴克首席执行官凯文·约翰逊曾在2018年5月宣布,星巴克要在2022年之前,在中国大陆开6000家门店。

世界咖啡组织曾经列出过全球传统咖啡消费市场,包括美国、加拿大、欧盟和日本等地区,中国并不在列。但与此同时,中国咖啡市场的增速却跑赢了全球大盘,2017年,中国咖啡消费市场增速15%,同一年,全球咖啡市场增速仅2%。

增长数据令人惊喜的同时,也不乏明星案例。2019年5月,咖啡品牌瑞幸成功登陆纳斯达克,此时,距离瑞幸开第一家线下咖啡店开业还不到18个月,这也刷新了中国公司美国上市的最快纪录。

在这一轮的咖啡风口中,现磨咖啡是关注的焦点。更早进入中国市场的速溶咖啡,表现反而有些低迷。2015年2月,雀巢在东莞销毁了近400吨的未过期咖啡,官方表示此举是为了保持产品新鲜度,销毁库存。在当时,这被解读为速溶咖啡行业增速放缓的标志。

2019年初,上海咖越投资管理公司董事长王振东接受第一财经采访时也表示,过去几年,中国咖啡行业保持着15%-17%的增速,但速溶咖啡的增速已经陷入停滞,只有1%-3%。

回顾历史,世界范围内出现过两次咖啡消费热潮,一次是20世纪60年代,速溶咖啡在商店货架的广泛出售带动了第一波消费热潮。到了70年代,以星巴克为代表的连锁咖啡店兴起,带动了第二次消费热潮。

而在中国,咖啡消费的发展滞后了一个时代。

1989年,雀巢在中国推出速溶咖啡。十年后,星巴克才在北京的国贸商场开了第一家门店。

中国既不是咖啡生产大国,也不是咖啡出口大国。对中国市场来说,咖啡是一个彻头彻尾的舶来品。这也意味着,咖啡在中国市场的发展,始终和西式生活方式的发展紧密相连。

进入中国后,雀巢一度被称为改变中国人生活方式的外国品牌。雀巢在中国的第一次大规模数字营销,也以“活出敢性”为主题,并邀请韩寒出演广告片。

每一种生活方式内部必然有鄙视链,速溶咖啡正处于咖啡鄙视链的最低端。

知名主持人陈鲁豫曾经在其自传《心相约》中记述过一个关于咖啡的细节。1994年,鲁豫还在央视工作,一天,跟一个咖啡爱好者交流,也热爱咖啡的鲁豫说,“咖啡嘛,我只喝麦氏或雀巢”,却遭来对方的“白眼”,“你竟然喝速溶咖啡。告诉你,要想喝真正的咖啡,就得买咖啡豆,现磨,现泡。我最喜欢的品牌是Starbucks”,这位咖啡爱好者说道。

《心相约》出版于2003年,在这本书里,田菲第一次知道星巴克,当时她还在读初中,可是家乡的小城并没有星巴克的门店。直到外出读大学,田菲才喝了自己的第一杯星巴克,30多元的摩卡星冰乐。

星巴克把现磨咖啡带入中国的同时,也带来其创始人舒尔茨一直主张的“第三空间”,一个以咖啡为媒介,为人们提供聚会场所,具备公共性的空间。

峰瑞资本执行董事黄海曾撰文表示,中国消费者光顾咖啡馆有较强的社交成分。

创业大潮高涨时,北京的一些咖啡店中,常常能见到侃侃而谈的创业者们。如今的互联网大佬也曾在此驻足,翠宫饭店一楼的豹王咖啡厅就曾是几位大佬的据点。雷军做天使投资人时,就经常在此会客,也是在这里,雷军说服黄江吉加入小米创始团队。

黄海还在文章中表示,此前中国市场咖啡馆数量的增长不代表咖啡日常消费的爆发,瑞幸的外卖形态,才是咖啡日常消费崛起的证明。

不同于星巴克打造第三空间的“大店模式”,瑞幸更多采取“小店模式”,很多门店并不设桌椅,消费者线上下单后,取完货即走。与此同时,瑞幸早期提供了大量的补贴,补贴后一杯咖啡的价格常常在10元左右。

但就算已经开了3000多家门店,瑞幸依然无法覆盖全部的咖啡消费场景,这也是现磨咖啡的天然局限。

事实上,市场真正的份额大头仍然属于速溶咖啡。峰瑞资本总结多家研究机构的数据发现,现磨咖啡在中国咖啡市场只占15%-20%的份额,速溶咖啡市场则占到65%-70%。

速溶咖啡的市场潜力在2019年的双十一也得到了验证。咖啡品牌三顿半在天猫单店的销售额超过千万,超越雀巢,成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。而三顿半销量最好的一款产品,正是速溶咖啡。

三顿半创始人吴骏曾经在传媒和广告领域深耕多年,2008年,他离开北京,回到长沙跟朋友们开了一家“92号咖啡馆”。2015年,吴骏推出新的咖啡品牌“三顿半”,三顿半推出了三代产品,第一代的挂耳咖啡,第二代的冷萃滤泡咖啡,第三代的小罐速溶咖啡,也就是后来的明星产品。

接受字母榜等媒体采访时,吴骏表示三顿半跟传统速溶咖啡的不同之处在于,通过无损风味萃炼系统,让速溶咖啡的味道更接近现磨咖啡。他还透露,三顿半每年都处于盈利状态。

三顿半的价格也比传统速溶咖啡略贵,传统速溶一袋的价钱在1元左右,三顿半一罐的价格则在5元左右,但价格仍然大幅低于现磨咖啡。

吴骏认为,咖啡馆的咖啡价位较高,通常需要30元左右,而传统速溶咖啡的品质又难以满足年轻人的要求,三顿半的核心策略是为消费者提供大众化、日常化的解决方案。

瑞幸的招股说明书中曾指出,中国人每年人均咖啡消费量只有6-7杯。由此可见,喝咖啡还远没有成为大部分中国人的生活方式。

现磨咖啡的发展再迅速,消费者教育的漫长工程,还是离不开更容易下沉渗透的速溶咖啡。某种程度来说,速溶咖啡的发展壁垒更低。吴骏坦言,三顿半在冷萃还原咖啡粉的技术上拥有领先优势,但大的食品行业没有绝对壁垒的技术。

可以想见,三顿半的成功一定会吸引更多的人力和资本涌入精品速溶咖啡市场,给速溶咖啡市场带来新的增长点。

而曾经属于现磨咖啡的某种优越感,也早已湮灭在大街小巷如雨后春笋般冒出的各色咖啡馆中。

工作后,田菲可以轻松负担一杯星巴克的价钱,但她却很少再买星巴克,因为她发现,自己迟钝的味觉,根本分辨不出星巴克、瑞幸、三顿半们的差别。当咖啡重新变为提神工具,性价比成了唯一的选择标准。


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